刘德华和董宇辉，谁才是“流量之王”
“30万张电影票没了！”“没了？再加一次吧。”单飞20天后，“与辉同行”直播间等来了刘德华，超过100万人早已守在直播间等待。1月31日晚上8点，刘德华与宁浩作客“与辉同行”直播间，以“沟通和理解”为主题，和董宇辉对谈。这次对谈的背景是，宁浩执导、刘德华主演的电影《红毯先生》于2月10日大年初一上映。小作文事件后，董宇辉“单飞”，在他的眼里“与辉同行”属于“刚组装就上了高速”，并透露在20天内销售额达8个亿。一周前，“与辉同行”因一场直播活动在文学界备受关注。在这场直播中，“全程只卖一份文学杂志”，创造了文学界与传播界的历史。文学杂志《人民文学》卖出近百万套，被外界称为“文艺复兴”。随着销售额和粉丝数量的大增，“与辉同行”的发展可以称得上是“势如破竹”。俞敏洪在财报会议上公开表示，与辉同行并没有成立董事会，而是只有一个总经理、执行董事，都是董宇辉，那就意味着董宇辉有充分的管理权限和决策的权限，这样能够让他发挥自己的能量，把这个平台做得更好。这场由一个多月前“小作文”事件，发展到CEO离开、主播停播的“闹剧”，似乎画上了句号。当董宇辉从“打工人”走向“合伙人”，眼下的处理方式似乎调和了消费者、主播、电商平台三者之间的关系。这场纷争以及董宇辉“自立门户”，对整个中国电商直播行业都是一次“生动的培训”。2024年1月9日，董宇辉在“与辉同行”直播间。本文图/视觉中国“与辉同行”上“高速”当刘德华和宁浩进入“与辉同行”直播间时，这场顶流与顶流的相遇实际上早已预热一周。早在1月25日晚上的直播中，董宇辉透露，如果不出意外的话，刘德华先生将在本月31日做客“与辉同行”直播间。“两大顶流同框！”对此，许多网友表示很期待。在直播开始的时候，董宇辉表示“以为刘先生不太会关注直播带货之类的平台”，刘德华则回应“一直在关注，看了很多”。此次《红毯先生》走进“与辉同行”直播间，被出品方之一欢喜传媒集团有限公司董事局主席董平评价为“双赢”。他向媒体表示，如今的电商平台已经不是纯粹的卖货平台，他们需要一个很好的文化体验环境；而电影，需要让更多受众懂得其内涵与魅力。近两年，“直播带票”成为电影的宣发渠道之一。2月2日，张艺谋导演的电影《第二十条》也将作客“与辉同行”直播间。如果说带货电影并不罕见，而带货纯文学则属于少有了。1月23日晚，《人民文学》主编施战军、作家梁晓声、蔡崇达作客“与辉同行”抖音直播间，与俞敏洪、董宇辉畅谈“我的文学之路”，累计观看人数为895万，最高同时在线70多万人，获得上亿次点赞。据报道，《人民文学》2024年全年订阅在4个小时内卖出了8.26万套、99.2万册，成交金额为1785万元。虽然董宇辉马不停蹄地开辟“新战线”，但是目前“与辉同行”的主要营收来源还是来自第三方选品。此前，开播三天后，“与辉同行”官方公众号宣布停播一天，原因是“没东西卖了”，这在直播行业也还是头一回。在与辉同行开播首日的带货产品中，品类包括肉类水产、水果、零食坚果、米面粮油、乳品饮品以及书籍等，与“东方甄选”有重合的地方。但是都是第三方品牌，没有东方甄选自营的商品。多位受访人士认为，这意味着“与辉同行”想要走出一条与东方甄选不一样的模式。此前，东方甄选将公司发展重心放在自营业务上。2023年年中，东方甄选公布2023财年业绩，来自持续经营业务营收为45.1亿元，其中自营商品及直播电商业务总营收为39亿元，来自自营产品的营收超过26亿元。财报中还显示，东方甄选自营产品数量超120个，整体自营盘及直播团队人数为1103人，其中供应链及产品团队人数为346人。不到两年时间里，东方甄选在“自营”供应链上的成绩可谓强悍。东方甄选一直在以自营产品为主线，并逐步涉足供应链上游，以加大对供应链的把控，比如投资扩建自营烤肠工厂。基于此，东方甄选还于去年10月推出会员卡，年费为199元。百联咨询创始人庄帅告诉《中国新闻周刊》，直播电商中有两种商业模式，自营商品就是其中一种，不管是采购还是招商，都属于自己去做商品经营和商家管理。不仅仅是东方甄选这样做，很多MCN机构比如三只羊、交个朋友等都是这么做的。另一种就是类似于李佳琦这种导流模式，无须采购和售后，将自身流量导向商家店铺即可，用户购买的商品也在商家店铺下单。主播只需要收取坑位费和佣金即可，这种管理模式很轻。“没东西卖了”，对于一个新团队来说，是一个必须重视的信号。庄帅也提出疑问，停播一天的原因究竟是为什么？他推测，一方面可能是因为合作的商家太少或者合作的商家补货不及时，对比李佳琦可以有源源不断的商品和商家去选择，说明整个团队的选品工作不够成熟；另一方面，可能是董宇辉团队对商品的要求比较高，没有在短时间内在目前的商品库中找到合适的商品。一位接近东方甄选的人士透露，目前董宇辉的团队中选品人手不太够，因此选品的能效比较低。整个选品的流程终点是董宇辉，董宇辉自己对选品标准也有个人的一些要求。反观东方甄选，自营产品营收占比高达58％，这些产品的供应链及自营产品的构建主要由前CEO孙东旭主导，这是此前董宇辉不曾涉足的领域，也是新团队的“明显短板”。电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营对《中国新闻周刊》指出，供应链是一切电商生存的基础，是否拥有强大的供应链体系决定着电子商务团队的生死存亡。分析过往电商江湖的诸多起起伏伏可以发现，大部分公司的消亡都与供应链体系建设与管理有着或多或少的关系。而供应链体系的建设，不但取决于钱，还取决于主创团队的人脉关系和业界影响力。“账号发展的情况，不但取决于董宇辉的个人表现、团队建设，还取决于未来直播行业发展的大趋势。”根据灰豚数据显示，“与辉同行”开播后，除了第一天销售额破亿之外，其他时间段基本上每6个小时销售额超过2500万元。而东方甄选主账号每天的直播中，销售额基本在1000万元到2500万元之间。从流量上看，毫无疑问，“与辉同行”的开播对“东方甄选”直播间造成了流量的“虹吸效应”。但这种效应能持续多久？艾媒咨询CEO张毅认为，“与辉同行”直播间的粉丝分为三种：粉丝、凑热闹的看客和竞争对手，真正能够持续买货的人还有待时间验证。“必须和东方甄选走差异化道路，多矩阵运营流量。”上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽指出，“与辉同行”比较适合搞独立创新业务线，不会受到主号或者主业务的影响，更加自由。她认为，两条路线发展对一个企业集团来讲韧性更强，既可以很创新也可以保持稳定的底盘，应该是更好的策略。2023年6月13日，俞敏洪（右）与董宇辉。带头文旅是突破口吗？此次小作文风波中，新东方方面宣布董宇辉兼任新东方文旅集团副总裁，这意味着董宇辉除了带货，还要带文旅。2023年7月，北京新东方文旅有限公司成立，注册资本10亿元人民币，法定代表人、董事长为俞敏洪，经营范围含旅游业务、旅游开发项目策划咨询、组织文化艺术交流活动等。在此之前，东方甄选早就陆续推出“云游西北”“齐鲁山海行”等多个专场直播，通过触达多个目的地，逐渐在文旅方面试水。此外还新开设“东方甄选看世界”直播间，由董宇辉带货文旅产品，俞敏洪也公开表示，东方甄选要培养一批能讲课的导游。12月10日，在东方甄选App上，新东方文旅产品正式上线。据媒体公开报道，东方甄选方面表示，新东方已与超过100家企业敲定合作意向，在东方甄选App上架旅游套餐、景点门票、酒店套餐等文旅产品。东方甄选官方数据显示，12月10日产品上线首日，销售额为1600万元，“远超预期”。事实上，目前新东方在多地注册了文旅公司，先后在山西、黑龙江、福建、安徽等地成立了18家控股文旅公司。根据多方梳理，东方甄选在文旅方面主要针对银发旅游、研学旅游和出境旅游。在抖音上，目前有关新东方文旅的账号超过十个，包括北京新东方文旅、浙江新东方文旅和河南新东方文旅等，不过大部分账号并没有进行直播，只有寥寥几件旅游产品挂在橱窗中。新东方文旅账号显示，该店铺团购商品一共有13件，总销量超过2000件，其中价格为9680元的“寒假亲子穿越周秦汉唐西安关中文化研学6天5晚多日游”和价格为7780元的“做自己的CEO十商成长挑战6天5晚多日游”销量超过300件。此外，还有巴厘岛中老年跟团游，报价为16600元。旅游分析师彭涵告诉《中国新闻周刊》，新东方以“董宇辉+直播”的流量玩法进入文旅行业，但他们首先获得成功的领域还是旅游目的地营销，带有典型的“内容”色彩，这和之前很多巨头“交易破局”的打法不一样。目的地营销，并不等同于产品营销。新东方的优势在于拥有头部主播董宇辉，以及庞大的教师团队，这些都是内容时代的王牌资源，可以持续产生好内容、对用户形成黏性；其劣势在于，如果从后端的旅游交易和服务来看，还需要搭建一套成熟的供应链管理、产品质量和后续服务把控的体系。此前新东方文旅产品曾因高价而受到非议。一款“杭州深度文化游”产品，双人游21天，标价29800元，包括其间的餐食、20个晚间的指定酒店双人房、收费景点、演出等门票费用，以及行中交通（不含往返交通）。不少网友纷纷喊话，“不是我能消费的”。彭涵分析，旅游产品的难点在于，从下单到体验完成是一个很长的链条，和一般电商不同，即使发现产品不合心意再去退改投诉，也已经付出了相当的时间成本，很多时候已经有了不好的消费体验。所以新东方真正需要补齐的，是后端的旅游供应链和服务。对于董宇辉走上管理岗位，彭涵认为，董宇辉应该可以更好地组织团队、执行自己的想法，也会拥有更多资源去做事。未来新东方文旅可能也会带有越来越浓厚的“董宇辉色彩”，但这也意味着，如果新东方文旅在商业上失败了，董宇辉需要担负比以往更大的责任。但赵振营担心的是，文化旅游与直播带货之间的关系严格来说关联性不大。也许作为顶流，董宇辉在未来新东方文旅与地方政府之间协调政商关系时会有一定的助力，但直播业务的特点决定了他可能没有太多的时间和精力去参与到新东方文旅的业务当中。董宇辉必须“转型”三天时间内，董宇辉带领着约70个人的团队卖了2亿货品，账号粉丝数量超过一千万。1月9日晚19点，预热几天后，涨粉已超300万的“与辉同行”准时开播，无数“丈母娘”守在手机前面期待着“沉寂”半个多月的董宇辉，一开播就有10万人同时在线。直播开场后，董宇辉带领着团队七名主播进行才艺表演，其中包括弹唱表演、中英文朗诵以及大合唱多首歌曲，让直播间的氛围“嗨起来”。在直播间的董宇辉，似乎彰显了其管理能力，在“带人”而非“带货”。董宇辉还在直播间强调，想用首播的机会，让大家记住“与辉同行”的每一个年轻人，他们如其一样勤奋、有天赋、努力，因此充满了希望；不管是音乐还是诗词，本质是希望这个直播间，带给大家的不止是生活中的美好细节或柴米油盐酱醋茶，也希望能够让大家灵魂飘向远方，能够从日常的琐碎中抽离出来，体会一些美感。随后，董宇辉开始卖货，但是刚开始导播就直接告诉他“没货了”。互联网观察人士张书乐认为，就董宇辉和团队直播带货的风格而言，和此前在东方甄选是一以贯之的，不过从数据效果上来说确实很好，打破了多项纪录。董宇辉“自立门户”又强化了一波人设，让他的粉丝圈层再扩大一层，每个观看他直播的粉丝可能都会感到“与有荣焉”。直播过程中董宇辉还专门回应网传“收入五个多亿”的消息。他调侃：“我妈给我发信息说，钱快拿来。”此外，董宇辉本人更显得轻松自如放得开，经常边开玩笑边卖货，已经表现出“挑大梁”的能力。赵振营认为，直播是一种愉悦经济，爽是其用户最直接的付费理由，粉丝的情绪管理是一个成熟的直播团队必须具备的能力。事实上，在这场直播中最大的变化，就是董宇辉整个团队开始“明目张胆”地“宠粉”。据媒体公开报道，此前有东方甄选员工透露公司一度要保证每个主播的直播时长、次数，也不允许在任何官方文案中提及“丈母娘”三个字。但在“与辉同行”的直播间里，并没有什么忌讳。甚至董宇辉自己也提到了“丈母娘”，他懂得粉丝，并强调粉丝的重要意义。在此次小作文事件前，自2022年6月董宇辉爆火以来，在董宇辉走过的从“打工人”到“合伙人”的晋升之路中，“丈母娘”们屡次为董宇辉抱打不平。自2023年初，东方甄选自营品牌牛排包装上的“方脸老师”董宇辉消失，“丈母娘”们就开始愤愤不平，此外还在直播间和社交平台上质问新东方对待董宇辉的待遇。“两千余个董宇辉头像”的直播切片卖货事件，更是引发了“丈母娘”们的强烈抗议。张书乐强调，对于网红主播而言，饭圈化是不可避免的，这就是粉丝经济。“单飞”某种意义上也让东方甄选主账号去饭圈化，让饭圈垂直落地到专属直播间，这对董宇辉和东方甄选后续的发展，都可以排除一些隐患。首播当天，俞敏洪现身直播间后，强调了董宇辉“日夜操劳”，才能在如此短的时间之内将团队搭建好。董宇辉在直播中开玩笑“一睡醒就是这么多人的工资”，并积极主动卖货，以“老板”的身份推荐商品，这与其之前在东方甄选直播间的“含蓄”表现截然不同。最佳平衡还是权宜之计？实际上，一个多月前的“小作文风波”给俞敏洪和董宇辉都带来不小的考验。站上舆论风口的东方甄选，先后上演了“小作文版权”之争、年薪罗生门和高管二选一等剧情。最终以在直播间摔手机的孙东旭主动认错并下台而告一段落。但是这还远远不够平息粉丝的情绪。在这期间，董宇辉的粉丝们心照不宣取关东方甄选账号，并拒绝下单，甚至跑去竞品高途等直播间疯狂购买。在巨大的压力之下，新东方方面快速处理了相关事宜。2023年12月18日，新东方教育科技（集团）有限公司发布通知：任命董宇辉为新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。2023年12月26日，董宇辉新账号“与辉同行”获平台认证，认证信息为“与辉同行（北京）科技有限公司”。公开信息显示，与辉同行（北京）科技有限公司成立于2023年12月22日，注册资本1000万，法定代表人是董宇辉，由北京新东方迅程网络科技有限公司100％持股，后者法定代表人为孙东旭，由新东方教育科技集团有限公司100％控股。俞敏洪则在直播中透露，该账号产生的收入计入东方甄选，但如果董宇辉离开东方甄选，账号归属权将归董宇辉。此前，为董宇辉抱打不平的罗永浩曾提到，董宇辉拿走东方甄选至少一半左右的收益才相对公平，算下来大约有数十亿。据媒体报道，业内对个人IP的估值一般是（GMV销售额-成本）x12个月x100个月，目前市场上董宇辉IP估值大概是10亿美元。参考顶流网红，基本上都是自立门户或者成为公司合伙人，辛巴、小杨哥背后均是家族企业，是公司的实控人。李佳琦则在与美ONE的合作中成为股东，分走不少利益，并与美ONE合资成立多家公司。顶着新东方董事长文化助理、新东方文旅集团副总裁和东方甄选合伙人身份的董宇辉，此前已多次被拿来和李佳琦在美ONE的地位相比。长江商学院经济学教授李伟指出，董宇辉的小作文事件，本质上就是东方甄选自身和市场对董宇辉到底是员工还是明星的定位差异造成的。崔丽丽指出，流量逻辑的核心就在于大IP，要充分发挥大IP的商业价值，一定也需要在利益分配机制上体现，不论是通过股权还是其他方式。如果存在利益分配的不合理，则合作不可持续。据公开研报显示，2022年6月东方甄选出圈当周，抖音关键词“董宇辉”被打上了强烈的新东方烙印，观众的品牌认知清晰明确；其次是各种“金句”关键词，人文关怀、人格魅力、人生哲学等等成为董宇辉标签，直播间为观众提供了诸如“感动”“治愈”的情绪价值。这意味着董宇辉作为东方甄选的超级头部IP，不可或缺。赵振营表示，直播是一种新近出现的行业，与之相匹配的商业模式设计还在路上，商业模式的设计不但是一种科学，同时也是一种艺术，好的商业模式设计能够增强团队的向心力，提高团队的稳定性，降低公司运营风险，是个人利益与团队利益的最佳平衡。他进一步表示，“与辉同行”当前的架构是一种双方的权宜之计，后期还有很大的调整空间。在某种程度上，演艺公司的管理模式对于直播行业来说具备一定的借鉴意义。主播的崛起，一方面是个人能力占着非常大的因素，另外一方面也与协作团队的合作和公司资源的投入有着一定的关系。“顶流也好，非顶流也好，双方利益应该是合作开始之时就通过协议进行约定，双方都尊重契约精神。成为顶流之后再去提条件，无论对单位还是个人都将会是一种重大伤害。”发于2024.1.22总第1126期《中国新闻周刊》杂志杂志标题：董宇辉“单飞”，东方甄选启动“赛马”记者：孟倩
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